英敏特最新報告《面膜-中國2017》顯示，三分之一（33%）的中國都市女性消費者從微信渠道（微商）購買過面膜，該數據從2016年的10%迅速上升至2017年的33%。

對于高端面膜，中國都市女性消費者接受度也不低，超過一半（54%）曾半年內購買過單片價格超過30元的面膜，52%還嘗試過不同的面膜品牌。英敏特全球新產品數據庫（GNPD）數據顯示，2015-2016年，中國中高端和高端價位的新面膜產品呈上升趨勢，分別從14%和3%增長至25%和8%。

事實上，中國面膜市場依舊呈現快速增長趨勢，2011-2016年間的銷售額年均復合增長率達29%。2016年，市場增長26%,達到152.18億元人民幣。這是整個美容個護市場最活躍的品類之一，因為美容個護市場在2016年的總增速僅為8%。英敏特預計面膜市場的銷售額將在2016-2021年間以15.8%的年均復合增長率增長。

英敏特認為，線上渠道助力了面膜市場的發展，同時也將在最近幾年依然帶來積極意義，尤其是微信渠道的蓬勃發展。不過面膜品類并不具有強烈的品牌忠誠度，消費者想要嘗試不同的新品，揭示出產品創新占據比市場活動更重要的地位。

此外，英敏特報告表明消費者逐漸接受在早晨使用面膜，過去6個月內，47%的中國都市女性消費者在早晨至少使用過一種類型的面膜。在所有類型的面膜中，水洗面膜的使用普及率最高，其次是貼片式面膜。高收入者是優先目標群，因此33%個人月收入為8000元或以上的被訪者在早晨使用過水洗面膜，高出所有消費者20%的比例。當然，與高收入者相比，月收入為4999元或以下的低收入者則會更少嘗試不同的面膜品類，比如撕拉面膜（55%對比高收入者75%），多步驟面膜（45%對比高收入者69%）。

英敏特表示，收入并沒有阻止人們使用面膜，因為不同收入消費者在貼片式面膜的使用上沒有明顯差異。但收入在一定程度上影響了消費者對新型或小眾類型面膜產品的使用。

總體而言，英敏特全球新產品數據庫（GNPD）顯示，與其他地區的市場情況相比，中國市場創新較少關注抗衰老相關功效。2016年，其他成熟國家如英國、美國和日本，新上市面膜產品中，40-50%帶有抗衰老宣稱，相比之下，這一比例在中國僅為25%。英敏特報告顯示，對抗衰老功效的需求在30歲以后增強。相比之下，20多歲的年輕消費者則更傾向于使用帶有清潔或控油功效宣稱的面膜。

創新是面膜品類最重要的一個驅動。現今中國市場上的面膜仍以保濕、提亮宣稱為主，如果要避免同質化競爭，可考慮針對不同年齡層消費者拓展相應的產品宣稱，比如針對30、40歲年齡層的抗衰老，針對20歲的清潔和控油。